间隔“国货团建”的热潮已经过整整一月，郁美净官方旗舰店的抖音直播间仍旧火爆不已经，品牌正于为“通网”后的第一个双十一忙碌准备。
抖查查数据显示，近30天来，郁美净官方旗舰店的总销量达25万-50万件，总发卖额1000万-2500万，今朝，店肆粉丝数147.9万。可以说，对于在一个主打儿童霜的品牌，郁美净的成就已经可谓亮眼。
直播间的弹幕让人看出了眉目，于主播先容品牌旗舰儿童霜时，“35岁的宝宝可以用吗？”“25岁的宝宝用哪款身体乳”老是时时飘过。实在，成人利用目标用户为儿童的儿童霜、宝宝霜这一征象，已经经连续了很长一段时间了。
01 “25岁的宝宝用哪款儿童霜？”一个月前，郁美净于官方微博发文称，“别催了别催了，连夜通网了，究竟44岁了，不太会玩各人应该不会怪我吧”，并同时宣布正式入驻小红书和抖音，该微博迅速成为热搜话题。很快，“郁美净不到一天涨粉32万”“郁美净上架79元套餐”“郁美净上线7块9套装”“郁美净董事长直播间舞蹈”均成为热点话题，而7块9套装上线不久即售出2万单。
截至今朝，郁美净于天猫淘宝上旗舰店的粉丝数达150万，热销产物均月销过万，最为火爆的单品“郁美净儿童霜袋装”显示已经售30万+，于该产物评论区可不雅察到，身体乳、厚敷、给白叟用、妆前乳是频仍泛起的辞汇。
郁美净早已经推出针对于成人群体的身体乳及乳液，如“乳木果系列”“鲜奶系列”“橄榄系列”等，但间隔儿童霜的销量仍差距较年夜。
小红书上，“成人用儿童霜”已经成为一种护肤潮水，消费者认同度相称高。总结来看可分为几种类型。
一类是将儿童霜作为中高端面霜的平替。“500的面霜，跟80的有甚么差异”是不少人的心声，“02年夜学生返璞归真，用起田鸡王子、强生”的小红书条记点赞超1.5万。这些人会推许儿童霜的身分宁静与质低价优，并体现：“老爸评测的红榜宝宝霜，是真好用”。
一类是将儿童霜作为身体乳，或者者“厚敷”利用。适逢秋冬干燥，儿童霜的津润度被不少北方网友奖饰。
于“成人用儿童霜”的潮水中，出镜率较高的品牌为郁美净、启初、田鸡王子、强生等。于这些品牌的天猫旗舰店里，启初40g售价33.99元，郁美净30g售价15.11元，强生40g售价38.93元。
一名宝妈则一直采办艾维诺婴儿保湿乳，她告诉《化妆品报》记者，最早采办儿童霜是给孩子用，“觉得各方面都不错，就给白叟也买了，自己有时辰也用”。
整体来看，消费者以“消费降级”“儿童霜更宁静”为由利用儿童霜，暗地里则隐蔽着念旧情结及崇幼心态，就像郁美净直播间里经常泛起的弹幕那样，“25岁的宝宝用哪款儿童霜？”事实上，25岁的成年人其实不合适利用儿童霜。
02 成人其实不合适利用儿童霜虽然儿童霜的受众包罗年夜量成人，但于宣传方面，上述说起品牌均未将“成人用儿童霜是值患上推广的”“成人用了皮肤会像宝宝同样滑嫩”为卖点。上海海薇华颜生物科技有限公司首席技术官杨跃飞告诉记者，这暗地里的缘故原由是，成人面霜及儿童霜于定位方面彻底纷歧样，“婴幼儿护肤品是专门针对于婴幼儿皮肤状态开发的，好比，于功效上只做保湿、津润、抗干燥，不会触及其他功效如美白、抗皱、抗菌，甚至不含敏感肌修护及防晒修护。”换言之，于功效化护肤愈发深切的今天，一款仅能保湿的儿童霜没法满意成年人的多样护肤需求。甚至敏感肌人群都不合适儿童霜。
不外，儿童霜确凿比成人面霜于宁静性上要求更严酷。成人化妆品适用《化妆品监视治理条例》，儿童霜则属在儿童化妆品，适用《儿童化妆品监视治理划定》。
2021年9月，国家药监局宣布了《儿童化妆品监视治理划定》，明确了儿童化妆品的界说，即“适用在春秋于12岁如下（含12岁）儿童，具备清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。”。划定在2022年1月1日起履行。
凭据《儿童化妆品监视治理划定》，儿童霜于配方设计方面，应当遵照宁静优先、功效必须、配方极简的原则，这类对于宁静性及配方极简的要求，切中了不少寻求身分宁静的“身分党”的生理。
《划定》指出，于宁静性方面，儿童霜应当选用有持久宁静利用汗青的化妆品原料，不患上利用尚处在监测期的新原料；功效方面，原则上不允许利用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除了臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料；于配方方面，应当从原料的宁静、稳定、功效、配伍等方面，联合儿童心理特色，评估所用原料的科学性及须要性，尤其是喷鼻料喷鼻精、着色剂、防腐剂和外貌活性剂等原料。
此外，2022年4月11日，中国食物药品检定研究院宣布了《儿童化妆品技术引导原则（征求定见稿）》，对于儿童化妆品的宁静评估举行了进一步申明，并明确要“联合儿童心理特色”。
甚么是联合儿童心理特色？护肤博主“山崎闲人”拿面霜举例，他说，婴幼儿没有完美的皮肤樊篱掩护体系，出油较少，轻易干燥，以是于配方方面，儿童霜需要选择添加矿油、矿脂等关闭性油脂，来给皮肤表层形成一个制止水油蒸发的“油膜”。而这类配方其实不切合油性皮肤、中性皮肤，即即是干性皮肤持久利用也会有脂溢性皮炎的危害。小红书上就有不少网友于用完儿童霜后爆痘，思疑产物有问题的。可见行业对于在消费者的科普仍任重道远。
而儿童洗脸轻易误入眼中，以是儿童洗面奶“应经由历程原料的选择降低刺激性”；儿童牙膏因为儿童吞咽功效发育还没有彻底，于刷牙的历程中牙膏易被吞食，以是“建议儿童牙膏优先选择食物原料、食物添加剂中可用在化妆品的原料和暖和的磨擦剂。”——这种联合儿童心理特色的配方思量，与成人就更瓜葛寥寥了。
总而言之，儿童霜相比成人霜更暖和、更宁静是事实，但它素质上是针对于儿童这一群体开发的产物，其实不合适成年人利用。
儿童霜只是消费者对于某种想象中的“宁静暖和、无刺激、自制年夜碗”的护肤品的“代餐”，今朝来看，这类对于宁静暖和的寻求仍无止境。
03 护肤品需要自己的元气森林面临这股对于宁静暖和产物极致寻求的潮水，杨跃飞评价：“中国消费者正处在消费知识、消费意识总体进级的时代，这是好事。”就像发达国家曾经经履历过的那样，中国消费者比起价钱是否实惠，最先关注起衣食住行的消费品，身分是否康健、自然、无害。
不外，随着“身分党”已经生长成为护肤界的主流气力，不少消费者已经逐渐有“唯身分论”的偏向，杨跃飞体现该种偏向甚至已经影响到品牌研发层面。2021年，漂亮修行app曾经就业界对于其“唯身分论”的质疑宣布文章《关在漂亮修行激刊行业争议的情况申明与自我反思》，呼吁消费者越发理性地看待危害身分。但短视频的碎片化流传特性，以和护肤品身分知识自己的高门坎，使患上“身分全绿”仍旧是相称一部门消费者的选购指标。
这类“配料表焦急”体现于公共消费的各个方面，岂论是护肤品另有是食物，以无添加防腐剂、宁静、纯自然为特性的“洁净的配料表”成为不少中国消费者的寻求。
“唯身分论”的另外一方面，是敏感肌、泛敏感肌群体的“扩展化”，非敏感肌群体采办敏感肌护肤品已经连续多年。然而，敏感肌品牌薇诺娜于《2023泛敏感生长趋向白皮书》中称，所谓泛敏感肌，可分为樊篱懦弱（多由频仍化妆卸妆、频仍熬夜、医美、太过护肤、太过清洁等致使）及伴发敏感（炎症性皮肤病伴发敏感），于是“往往需要利用樊篱修护系列产物”。这与不少消费者需要的“无添加、宁静暖和、纯自然”的护肤品其实纷歧致。
上述要害词不由使人遐想到美国的“纯净美妆”看法。资料显示，美国“Clean Beauty”的风潮始在2015-2019年美国发生的多起化妆品宁静事务，其时引发了美国消费者对于化妆品宁静无毒、身分透明的诉求。“纯净美妆”的看法及中国消费者对于护肤品的诉求有相似的地方，堪称“举世同此凉热”。然而，“纯净美妆”于美国已经引起一定争议，相干品牌入华后也暂时未能引发太年夜回声。
总之，岂论是成人用儿童霜，另有是非敏感肌人群利用敏感肌产物，都是禁绝确的，都是消费者对于没法实现的需求的自我代入。于他们的想象中，儿童霜=敏感肌=暖和无刺激，而于化妆品羁系日渐严酷化、品牌自我定位日渐了了化、单品研发日渐功效化的趋向下，这类“模糊的等式”只会变患上愈发不成连续。
一方面是消费者近乎非理性的对于宁静暖和的寻求及对于零添加身分表的追捧，另外一方面，则是这类寻求的没法满意。于食物界，“配料表焦急”令标榜康健的元气森林于几年内迅速突起、令“无喷鼻精、无色素”的东方树叶翻红、令“无糖茶”成为商战新热门。这股风是否会刮到化妆品领域？品牌又该怎样打造自身，才气让消费者信赖自己是护肤界的“元气森林”？其中远景及潜力，也许仍有望行业内有识之士摸索。
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化妆品报 · 2023/10/31 13:36
图片来历：界面新闻 匡达
文|化妆品报 李嘉馨
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